Cómo Piaggio aprendió de sus errores...


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La Vespa se ha convertido en un objeto “cool” en los USA; un país en el que fue siempre considerada una excentricidad de europeos...

El predominio comercial e incluso cultural que representa Harley-Davidson en los Estados Unidos ha hecho del norteamericano un mercado tradicionalmente difícil para las marcas europeas de motos. Y si competir con dicha realidad siempre ha resultado complicado incluso para las máquinas de grandes cilindradas, para los scooter ha sido directamente un imposible.

Piaggio lo intentó en los 50 y fracasó. Sus scooter eran un concepto “demasiado europeo” en un país en el que gustaban y siguen gustando los vehículos cuanto más grandes mejor, cuanto más ostentosos mejor y cuanto más “americanos” mejor.

Por esa razón y pese a los ímprobos esfuerzos económicos y de promoción de la compañía italiana y de los importadores locales, la Vespa no cuajó en su desembarco en tierras americanas ni siquiera en las “europeas” Nueva York, San Francisco o Boston, donde nunca dejó de ser considerada para la mayoría de esos urbanitas otra cosa que una excentricidad de universitarios, artistas y bohemios.

Sin embargo, recién estrenado el siglo XXI, algo cambió y consiguió que los americanos más urbanitas enloquecieran por el mítico scooter de Pontedera...

De venta en grandes almacenes

La Vespa se introdujo oficialmente en Estados unidos en 1951 y el primer modelo en llegar fue la Cruisaire 125 cc de 3 velocidades, que en el mercado local se comercializó como “Vespa Allstate”. Curiosamente en algunas ciudades se las conocía también como “Scooter Sears” pues se vendieron en estos famosos grandes almacenes bajo dicha denominación en un intento del importador por disimular el origen italiano del vehículo. Recordemos que Italia había sido un país aliado del Eje con el que se había estado en guerra apenas seis años antes y que todo lo italiano le sonaba todavía a muchos potenciales clientes a Mussolini.

A pesar de eso, el scooter de Piaggio gozaba de una imagen simpática y exótica gracias a películas como “Vacaciones en Roma” y a la idea estereotipada que el americano medio seguía teniendo de Europa como un lugar pintoresco en el que todos sus habitantes iban en Vespa, llevaban boina y hablaban a gritos..., pero más allá de lo anecdótico los scooter no interesaban en absoluto al gran público.

Los vendedores hacían hincapié en el escaso consumo de combustible, en la agilidad para sortear los atascos y en lo fácil que les resultaba también a las mujeres conducirlas.

Pero el precio y disponibilidad de combustible en los Estados Unidos no tenía nada que ver con los de la aún empobrecida Europa de los cincuenta, las calles americanas eran amplias y bien pavimentadas, las chicas estadounidenses conducían coches V6 y nadie parecía comprender la razón de ser de una minúscula moto utilitaria propulsada por un humeante motor de dos tiempos. Desde su punto de vista un ciudadano de Los Ángeles o Filadelfia necesitaba para su día a día una Vespa tanto como un sevillano una moto de nieve.

En Piaggio pelearon durante dos décadas y gastaron cientos de miles de dólares para consolidarse en el mercado yanqui..., pero fue en vano. La Vespa -simplemente- no encajaba en la mentalidad americana y cuando en 1983 las estrictas leyes antipolución consideraron el motor 2T del scooter excesivamente contaminante, la marca de Pontedera tiró la toalla y se retiró oficialmente del mercado americano.

Esa ausencia duraría veinte años.

Desde 1951 y hasta ese año Piaggio había vendido en los USA 250.000 unidades, la cual no es una cifra nada despreciable pero muy lejos de las previsiones que la compañía se había marcado.

Psicología inversa

El segundo capítulo de la historia americana de Vespa comienza en 2001 con la llegada de la ET4. Piaggio decide que ha llegado el momento de intentar de nuevo la aventura en el país del Tío Sam y que ese modelo es ideal para ello. Los italianos han tomado buena nota de las lecciones del pasado y ya no cometen el error de presentar su Vespa como una alternativa económica al tráfico de la gran ciudad sino como un objeto “fashion” y de diseño italiano imprescindible para la gente “cool”.

Vespa suena a Armani, a Gucci, a Dolce Gabanna..., y a todo ese estilo que enloquece a los cazadores de tendencias. El “plan de desembarco” va acompañado de la apertura de concesionarios en las zonas de locales de moda de las ciudades y barrios de alto standing -el primero se instala en el 13627 de Ventura Boulevard, junto a los estudios Paramount y en pleno corazón de Hollywood- y omiten en sus escaparates cualquier vinculación con motor o scooter para pasar a llamarse “Vespa Boutiques” y llenarse de referencias a la moda italiana y al diseño.

Se trata de una estrategia basada en la más pura psicología inversa; llamar primero la atención del público joven a través de los logotipos en las sudaderas y en los complementos para después llevarlos a las motos. Claro que una cosa es vender gafas de sol y toallas y otra muy distinta vender scooters.

¿Volvería a equivocarse de nuevo Piaggio en los Estados Unidos?

Reina del “star system”

En esta ocasión las circunstancias se aliaron a favor de los italianos.

Aunque la estrategia “fashion” de Piaggio estaba dando buen resultado la llegada de la gran crisis económica mundial sirvió para recuperar el mismo argumento del ahorro que, paradójicamente, había hecho fracasar la primera ofensiva comercial de la marca treinta años antes.

De la noche a la mañana aparecer en público conduciendo un cochazo que consumía 25 litros de gasolina cada 100 kilómetros dejó de estar bien visto y la ostentación gratuita se criticaba severamente en las redes sociales y los todopoderosos “talk shows” de referencia entre los telespectadores estadounidenses.

Los protagonistas de las series y películas conducían automóviles híbridos, los deportistas famosos lanzaban mensajes austeros en las entrevistas y en las iglesias, cada fin de semana, se comparaba a los derrochadores con los criminales.

Piaggio fue rápida de reflejos y supo entender que los valores estaban cambiando.

Sin olvidar el mensaje sobre el estilo y la moda, en sus campañas comenzó a insistir en que con una Vespa se podían recorrer 100 millas -161 kilómetros- con un galón de gasolina -3.8 litros- por menos de 3 dólares y a transmitir la idea de que ir en Vespa era “cool”.

Lo verdaderamente inteligente por parte de Piaggio fue presentar la Vespa como un complemento para algunos momentos y no como una alternativa. Atacar al automóvil frontalmente es algo casi contracultural en los Estados Unidos y una garantía absoluta de fracaso pero el mensaje fue más amable. Venía a decir que para ir al Starbucks el sábado por la mañana a por los donuts una Vespa era ideal pero que para ir a la compra o al partido de fútbol con los niños el coche seguía siendo lo más adecuado. Y ese era un mensaje que los americanos sí podían asumir.

La fábrica de Pontedera dio de pleno en la diana. Las “celebrities” -que en los USA tienen una enorme capacidad de generar tendencia- descubrieron que una Vespa les permitía dar una imagen pública más informal y concienciada con el medioambiente y buena parte del “Star System” comenzó a aparecer en el scooter.

A Piaggio le había costado 64 años pero... ¡¡¡Por fin había estallado el fenómeno Vespa!!!

Y lo hizo con tal fuerza que en 2011 la Vespa LX se convirtió en el vehículo europeo de dos ruedas más vendido de los Estados Unidos -para cabreo superlativo de BMW, por cierto- y tras la de Hollywood, Piaggio inaugura “Vespa Boutiques” en New York, Miami, Dallas, San Francisco, Chicago... hasta 340 más.

Fotos de 'Cómo Piaggio aprendió de sus errores...'

 

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